2009年4月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元，优衣库这个日本休闲服装品牌在中国苦苦经营9年后，终于一举在淘宝商城打开中国市场的局面。2009年7月，联想官方旗舰店单月交易额破1千万；10月杰克琼斯进驻淘宝商城。
2009年，李宁们在淘宝商城上的成功为更多传统品牌树立了标志。淘宝商城平台B2C高效低成本通路和直接抵达消费者的模式开始为传统品牌所认识。也就从2009年起，越来越多的传统品牌开始了在淘宝商城上的电子商务尝试。
此外，一批依靠外贸订单代工的企业随着外贸受阻，开始转型内销。通过拥有的技术和工艺自创品牌，上淘宝商城开店直销是他们转型的最便捷路径。
2010年：双11撬动全社会神经
2010年11月11日在中国电商史上是个标志性的日子。
淘宝商城在当天联合150个品牌推出的促销活动，吸引了2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。也就是说当天在淘宝商城每秒成交超1万元；2家店铺超2千万；另11家店铺超千万；20家店铺过500万；总共181家店铺过百万。
淘宝商城一天的成交额超过了购物天堂香港一天的社会零售总额。而在当年国庆黄金周，全北京128家商业企业，包括王府井百货、西单商城等在内，不过实现销售额7.3亿元。所有人都被这一次大促所震撼。
这一天也后来被称之为中国零售业的极限测试——许多传统企业没经历过这样的爆发式增长，从CEO到清洁阿姨全员上客服一线；打印订单的打印机持续工作直到自燃；当天产生几百万个包裹基本让中国快递行业瘫痪，直到2、3个月后才恢复正常；当天的网络支付也迎来前所未有的挑战，数家银行的网银系统因此出现阻塞。
这次网购狂欢节撬动了全社会的神经。狂欢过后，人们开始真正领会到电子商务的力量。传统企业不再观望，点子商务被纳入他们的战略重点。物流快递行业也猛然发现，运营模式需要融入更多电子商务的意识。
而淘宝商城制造的双11成了整个电商市场一年一度固定的购物节。
当年还发生了另外一件事，双11前的10天，11月1日，淘宝商城宣布启用独立域名www.tmall.com。实际上从那时起，淘宝商城独立的步伐已经启动。
2011年：分拆独立重新定义B2C
2011年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C平台，占据国内超过50%的B2C市场份额。
为了朝更专业的方向发展，2011年6月，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。
在随后的9月19日，淘宝商城发布开放B2C战略，明确目标是构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系。同时对所有的零售业态伸出橄榄枝。
同一天，38家国内自营性B2C网站宣布进驻淘宝商城。此举被人们解读为淘宝商城重新定义了国内的B2C。
10月，淘宝商城发布商家管理体系升级，提高准入门槛。此举被外界误解为淘宝商城提价，并引发恶意的网络攻击。最终淘宝商城坚持原则，推行新规，并及时出台商家扶植政策。
11月11日网购狂欢节，淘宝商城延续去年的疯狂，单日成交33.6亿。经过去年的疯狂和慌乱，这个平台的各方参与者更加成熟。虽然成交额是2010年的近4倍，但是从商家到物流每个环节都应对自如。尤其是物流，网上流传的关键词从2010年的“爆仓”变成了2011年的“给力”。
2011年，淘宝商城已经汇聚了7万多品牌和5万商家，当年成交额达到1000亿。
2012年：天猫的明天
2012年，淘宝商城再次给人们一个“惊喜”。1月11日，在毫无征兆情况下，淘宝商城宣布改名“天猫”。
这是阿里巴巴集团战略决定，天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的商品。坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自身健康成长，最终成为全球最大的B2C平台。同时，天猫就应该是时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身。
天猫的未来在此次改名中凸显无疑——延续开放理念，通过社会化分工协作，让每一环发挥价值提供服务；建立符合商业逻辑的规则，通过资源配置机制，为商家搭建良性的商业环境；最终打造一个千人千面的购物场所，为消费者提供确定性的商品和服务。
3月29日，天猫新logo形象公布。和所有伟大企业的标示一样，天猫将成为未来主流生活方式的符号。更重要的是，随着天猫四年重构整个B2C行业，天猫logo及形象的发布重新定义了未来品质、服务、物流等方面的购物标准。