靠着技术能够带来的精准化，谷歌再一次颠覆了展示广告行业的生态格局，通过做广告交易平台的方式巧妙地成为这个生态系统中的主导力量，四两拨千斤地开始蚕食展示广告市场这个比搜索广告更大的蛋糕。
展示广告
对于谷歌来说，最近两年在全球范围内力推DoubleClick展示广告交易平台不仅是其在产品层面的发力，背后更是谷歌广告战略上的抉择。
谷歌董事会主席施密特在今年曾预测，展示广告市场将在未来8-10年间从现在的250亿美元扩大到2000亿美元的规模，而2011年谷歌在展示广告领域获得的收入仅仅只有25亿美元。
不仅是谷歌嗅到了机会，在全球范围内展示广告正在迎来一轮新的复兴。
2004年左右，技术新贵谷歌通过更受中小企业主欢迎的搜索广告一举颠覆了展示广告霸主雅虎的地位，而Facebook近些年几乎复制了谷歌当年的策略。起初Facebook通过在社交网上提供小广告获得收入，但那毕竟不是网络广告的主流战场，作为一家社交为基础的公司，它也无法直接在搜索广告层面与技术强大的谷歌正面竞争，但是通过更加社交化的广告展示方式，Facebook让一些展示广告更有效地到达社交网络中的受众并在社交网络中传播。
今年2月29日，Facebook在纽约举办了FMC(Facebook Marketing Conference)大会， 其中的重头便是将之前广受欢迎的时间线（Time line）功能从个人用户搬到商业用户并做了优化，这也让Facebook得以更加容易地说服品牌广告主围绕时间线功能投放更加精美的展示广告。
在展示广告领域的出击为Facebook带来了丰厚的回报，2011年，Facebook的展示广告收入已经超越了雅虎，仅次于谷歌。
在EMarketer分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)看来，尽管目前已经坐拥8.5亿用户，但是Facebook未来仍然需要说服更多大品牌做营销，而不是只让它们建立免费网页。
本质上还是要靠品牌广告主，它们需要做得更好，说服大广告主广告有效。
这也意味着上市之后的Facebook将会在展示广告领域采取更有力度的措施，毕竟相比Facebook去年31.54亿美元的广告收入，施密特所预测的10年内2000亿美元的展示广告市场是一个太过诱人的蛋糕。
展示广告回潮的原因不仅在于它是一个未来可期的前景，更在于技术上的突破和创新让今天的展示广告能够做到不同以往的良好体验。
Google全球副总裁Neal Mohan认为，与人们记忆里那些体验很差的弹窗式广告不同，今天的展示广告更具互动性和娱乐性，这也意味着展示广告正在踏上复兴的道路。
在Neal Mohan看来，虽然雅虎靠着第一代展示广告奠定了互联网最早的商业模式，但是那时候的展示广告由于缺乏精准性，给人华而不实之感，浏览网页时不时跳出的弹窗甚至有干扰用户的嫌疑；但是今天的情况大不相同，技术重塑了展示广告的体验，基于用户数据分析后更加智能的推送让广告的出现更加自然，同时近年来终端技术的发展和Html5技术的进步，也让展示广告得以在更广泛的设备上使用，例如智能手机和平板电脑。
根据美国互动广告局的数据显示，搜索广告与展示广告在2011年都实现了显著增长，分别增长了31% 和27%。同时，2011年上半年网络广告增长了23%，远超过所有媒体广告3%的增长。随着数字广告的开支逐渐进入一个高速增长期，各公司将会设法寻找吸引消费者的新途径，这意味着任何方式，即便是已过时的横幅广告，也将被通过技术进一步改造之后拿来一试。
在线广告
当然，对于谷歌来说，展示广告和自己的看家法宝的搜索广告并不是非此即彼的选择，在战略上，它与搜索广告是互为补充的两个重要阵地。
过去这些年中，搜索广告和社交广告之所以能够异军突起，他们的核心其实都是在解决信息爆炸时代广告如何更有效到达潜在目标用户的问题。这些方式能够解决数字广告的“渠道”问题，但是无论是AadWords中的文字链还是Facebook的社交小广告都无法做到展示广告那样更好的视觉和听觉体验。简单地说，在今天的互联网上，让用户看到好的广告远比仅仅让用户看到广告更为重要，未来的网络广告应该是将品牌融入一种完美的视听体验而不仅仅是呈现给用户缺乏美感的文字链接。
以往网页技术的落后很大程度上制约了网络广告的表现力，如今技术发展开始让体验更佳的展示广告成为了可能。HTML5技术的发展极大地提升了网页的多媒体表现力，同时多终端扩平台的优点也让精美的展示广告在多终端多屏幕下呈现成为了可能，这将深刻改变在线广告的发展。
当展示广告能够用精美取代粗犷，用精准取代漫无目的，越来越多的广告客户，发布商和媒体代理公司就会加入到互联网广告的生态系统中来，以往只能在平面媒体投放的展示广告到了互联网上反而能够获得更好的视觉听觉体验，这也加快了广告主将广告预算从传统媒介向互联网转移的步伐，越来越多参与者的加入，让一个展示广告的生态系统呼之欲出。
这是一个数字革命的时代。在这个趋势下，技术无疑会成为一个非常重要的变量，它将成为让精准化的送达和精美的展示广告更好平衡的关键。