2002年的Crocs因为“洞洞鞋”一夜成名。“丑鞋”——圆头阔身、鞋面有透气小孔的塑料鞋。随后奇迹般地，“丑鞋”以“全功能时尚轻便鞋”的姿态迅速走红全球，还一度因抢购而缺货。现如今Crocs已经拓展到了其他领域比如布鞋、皮鞋、高跟鞋甚至是衣服、配饰等。
Crocs的发展不仅是一个商业传奇，也是一个凤凰涅槃的变形记。
“丑鞋”因“丑”而一炮走红
2002年，Crocs首度推出防滑不脱色的Beach戶外运动鞋。
其后几年，Crocs发展顺风顺水，并于2006年在美国成功上市。坐拥2亿美元融资的Crocs不但将销售网络拓展至全球80多个国家，还在2007年走上了大肆扩张之路，先后收购了为Crocs鞋生产装饰品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。
事实上，“丑鞋”的成功源于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这种材料本是陶氏化学的研究成果，但陶氏并没有重视其价值，而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来Crocs以500万美元收购了这家加拿大公司，进而创造出一个商业神话。
就在Crocs走红之际，问题也开始出现。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一双“丑鞋”的寿命可以长达十年，这大大降低了购买者的再消费欲望；另一方面，市场上出现了大量“山寨鞋”，它们不但抢走了Crocs的市场份额，还在短期内让整个消费市场迅速饱和。
“原来公司的产品就是这双大头鞋，公司的利润基本也都来源于这双鞋，市场的变化让我们必须做出一些改变，仅靠这双鞋已经万万不行了。”Crocs中国区运营总监凌洁说。凌洁加入Crocs的时候，正值公司的多事之秋。当时，金融海啸席卷全球，单一鞋款的Crocs产品出现了滞销，库存大量积压，2007年大刀阔斧的并购此时也让企业背上了沉重包袱。公开财报显示，2008年Crocs录得1.851亿美元净亏损，每股摊薄亏损为2.24美元，这一年公司裁员2000人，股价也一度大跌76%。
“当环境不好的时候，大家首先想到的就是省钱、要生存，其实要生存不仅要会游水，更重要的是要知道该往哪个方向游。” Crocs中国区执行总裁李暾说。
Crocs需要一次大变身，但这一刀该动在哪？如何动？
幸运的是，受金融危机洗礼后的Crocs在客观上并不具备跨行业多元化的条件，所以Crocs选择了最保险且投入最小的一条路——丑鞋改造。
除了保留经典的大头洞洞鞋款式外，Crocs还利用Croslite材料开发了大量贴近大众款式的时尚鞋履，提高新品推出的频率，从每季数十款到近百款，再到如今的300多款，丑鞋不再丑了。
在丑鞋升级的过程中，Crocs也做起了产品扩张的文章。以中国市场为例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，产品类别也从最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋等，现在更是拓展至袜子、服装、太阳镜和配饰领域，实现了从头到脚的产品全覆盖。
目前，Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋，成为Crocs最大销售类别。今年4月，Crocs通过批发和零售渠道，在全球46个国家推出儿童服装；5月，由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。财报显示，2011年，刚在美国市场推出的配件和服装产品的销售额占到公司总营业额的3.7%。
逆境催生的“丑鞋变时尚”的举动，也让Crocs收获了喜悦，公开财报显示，在欧债危机笼罩下的2011年，Crocs收入从2010年的7.897亿美元，增长27%至10亿美元；2011年全年纯利从上年的6770万美元，增长至1.128亿美元；毛利为5.364亿美元，占销售额的53.6%。
选择多元化之路
Crocs的走红全靠一双“丑鞋”，但也因为这双“丑鞋”让Crocs被迫过早地走上多元化之路。
高跟鞋系列便是作为多元化发展的代表，先在美国市场启动，继而进入中国。Crocs中国区运营总监凌洁表示，“刚开始的时候，Crocs比较着重‘舒适’，没有大规模地去推这个项目。但公司从2007年到2012年有一个非常大的变化——我们的鞋越来越多，款式也越来越多，因为我们觉得靠一双鞋也不行，而且那双鞋只是适合夏天，在春天、秋天和冬天都会有缺陷，所以我们慢慢开始着手一些比较休闲的款项，包括帆布鞋和一些舒适和皮鞋，我们都开始做了。”
慢慢地，多元化的扩张开始被中国消费者所接受。对此，凌洁表示，“但是如果从大头鞋一下子就跳到高跟鞋的系列，那么高跟鞋的客户一般不会跑到我们的店里去买鞋，所以这是一个慢慢一步步来的过程。”
据了解，高跟鞋在国内的定价在1000元左右，但其传统的鞋子，在财报上显示不过是20美元左右。此外，服装和配件，也是Crocs正在发展的类别。其2011年财报显示，配件和服装的销售额占到总营业额的3.7%，据介绍，服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服，所用的材料都很轻且可以防水，折叠起来变成一个小包包方便携带，售价在500元以上。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品，例如小花、小草或小怪物，都是根据儿童喜好推出的。李暾表示，这些都是新尝试，需要逐步推开，到了秋季，国内就会有更多的服装推出。
但是不管Crocs的多元化路线将如何发展，“休闲、舒适和乐趣”仍然是Crocs不变的主题，也是产品扩张的唯一标准。