危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。这是一个包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。因此危机公关不仅仅只限于当前一时的策略，其作用更会延续到后危机时代。
前段时间可口可乐公司的“含氯门”事件，可口可乐公司态度几经变化，以至于事情的最后，人们开始对公司的公关能力提出质疑。如果产品质量问题是一时监管失控，那么公关能力的欠缺则是公司发展的硬伤。尤其在当今竞争十分激烈的市场环境中，危机公关就更加重要了。那么危机公关的通常做法又有哪些呢？
正面回应要做到拿捏有度
“正面回应”本是为了体现诚意，避免更多的猜测，这是公关的法则之一。但问题是，有些问题根本无法验证，无法追溯，正如大家无法得知麦当劳其他门店是否也有违规操作；有些问题不是非黑即白，可以依赖客观的判定标准，正如大家秉持各自的道德观，无法判定乔丹体育究竟有没有违反“商业道德”；更有些问题的范畴一旦被扩大，战线拉长，引致围观，结果就是“按下葫芦起了瓢”，正如对于韩寒代笔的讨论最后延伸到了对反智主义、文学功力甚至道德水平的质疑，韩寒根本应接不暇?如此一来，“正面回应”无异于误入歧途，自讨苦吃！
“正面回应”有必要，但应该被限制在一定的范围内。简短、明确、真诚的回应即可，切不能盲目跟进，更不必如祥林嫂般一再重复。麦当劳的处理就是典范，他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视‘3·15’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。”回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。
品牌是消费者的感知，这种感知的内容不仅是产品本身，更是产品背后的企业价值观。企业就像一个“人”，能够让大家迅速相信或否定这个“人”的，不是他的某个“动作”，而是他的“人品”。 企业的危机公关，首先要展示企业的品牌形象和其背后的价值观，即要展现自己的“人品”。消费者的逻辑推定很简单—君子坦荡荡，小人长戚戚。乔丹体育面对大家的道德问责，三缄其口，不愿发声，这就损害了它们塑造的大企业形象，所谓“名不正，言不顺“。
但现实中的困境却往往在于，企业更在意向公众展现“人品”，却忽略了这些行为是否与自己的品牌形象相冲突。例如，韩寒面对方舟子的质疑进行了一再澄清，颠覆了“韩寒”这个品牌在大家心中的不羁形象，即使他对了，那也是错。
打“道德”牌
在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。但如此模式等于被动防守，再怎么努力也是输场面或输球的问题。在公关上，输球是输，输场面也是输。
社会评价是在比较中产生的。正如周星驰的电影《唐伯虎点秋香》中，唐伯虎初看秋香并未觉得惊艳，但当她被放在一堆姿色平庸的女子中时，却顿时绽放出了万丈光芒。所以，公关可以说自己，但关键还在于“比人品”。换句话说，危机之所以成为危机，都是因为消费者相信了质疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危机，必须让消费者相信品牌的“人品”大于“质疑者”的人品，至少要在那个质疑的维度上。
麦当劳在这方面的操作让人叫绝。我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门（或公关代理）的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者（注入了“外企被欺负”的隐性信息）的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！”
央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。此时，一点点情绪的煽动就可以达到打压其“人品”的效果。但面对圣人般高尚的乔丹和机器人般严谨的方舟子，又该如何操作？许多公关公司乱用打压对方人品的方法，那是剑走偏锋，逻辑是“你不道德也别说我不道德”，反而在消费者心中形成“你俩都不是好人”的印象。事实上，当对方品牌过强时，打压对手“人品”的操作本来就会降低自己的“人品”。
危机也是机遇。遭遇危机时如果能够恰当的使用公关手段，不仅能够使企业安然度过危机，同时也能在危机之中，寻找新的机遇。