传统观点认为，那些固守在品牌金字塔顶端的通常都是血统纯正的欧洲品牌，它们不仅有曾经为皇室服务的辉煌历史，更有代代相传的精湛工艺。这些难以复制的先天优势，让奢侈品行业享有丰厚利润的同时，也为后来者设定了天然的屏障。Coach却成为一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，Coach并不算是奢侈品领域的顶级品牌，但它却让消费奢侈品这件事变得不再遥不可及。Coach的经历是每一个希望实现品牌升级的公司都不该错过的故事。
唾手可得的奢侈品
“大众奢侈品”2000年，焕发新生的Coach在纽交所上市，Coach开始全线推出更多的时尚配件产品，包括鞋子、皮带、太阳镜等，这也意味着Coach从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品牌商。
Coach一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传统的奢侈品牌，Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力，Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势，于是，Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。
波士顿咨询公司的营销专家迈克尔.西尔弗斯坦经过一项全球范围内的消费者调研发现，传统的市场细分的理性指标诸如购买能力、风险意识、文化与生活习惯等，已经难以清晰地描述消费者的消费偏好了。因为越来越多的消费者愿意在某些品类上花费更多的金钱，以换取更好的产品或服务，也愿意因此在某些方面节俭，以便将钱省下来在另一些品类中购买更高端的产品。时尚产品便是趋高消费的品类之一，越来越多的女性宁愿省吃俭用也要购买华丽昂贵的手袋。 在消费两极化的趋势之下，奢侈品的消费不再是顶级富豪的特权。尽管欧洲的奢侈品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位，但与之相比，低价不但没有让Coach的定位高端的品牌形象蒙尘，反而成为Coach的竞争优势。对于既有奢侈消费需求，又没有太多可支配收入的人们来说，Coach恰好切中了他们渴望消费升级的需求，这让Coach可以吸引更广泛的消费者。
在美国市场中，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者，而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。而在奢侈品消费旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。
就这样精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，加上有竞争力的运营模式，让Coach从2000年开始，收入从最初的5亿美元左右上升至32亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下，调低了品牌的毛利率后，依然能够成为全球奢侈品行业中获利比例最高的品牌之一。
消除价格距离，保持高端形象
Coach的另类奢侈品定位虽足够巧妙，却似乎也走了一步险棋，若想消除价格距离又能维持高端形象，Coach也只有对选材、采购、设计、生产到销售的各个环节进行平衡掌控，才能两者兼得。
Coach手袋的原材料采购选择与传统欧洲奢侈品牌相同的皮革面料供应商，并组建专业面料和金属配件采购团队，以协助设计师采购质量上乘的面料、皮革和金属配件。而采购团队也会对平衡支出和逆向采购做严格掌控，并借助严格的成本监控体系以追踪记录以往开支。
一般来讲，奢侈品牌似乎从来都不需要去探究消费者的需求，只需要告诉他们明年将要流行什么就足够了。然而Coach所想的则恰恰是满足消费者的需求，坚持开展严谨的消费者调研，并通过分析数据预测潮流趋势，从中寻找产品的设计元素。而执行创意总监Reed Krakoff也会带领团队不断寻找新的灵感以注入创新元素，当然每件新产品也都会在市场上进行影响力评估。
Jonathan Seliger提道，“Coach去年通过网络、邮件、电话、小组讨论访谈等方式，对全球超过50000名消费者进行调查，其中包括8000名中国消费者”，在他看来，“满足消费者需求而产生的高回购意愿反而更有助于Coach保持良好的品牌形象。”
奢侈品生产环节在消费者的印象中多少都有些带着光环的神秘，似乎只有像LV那样，服装和饰品出于法国，箱包和鞋子产自西班牙和意大利，抑或Hermes那样始终坚持的全手工打造，才真正称得上是资深贵族。然而2008年金融危机后为了缩减成本，将部分生产线移入中国的奢侈品牌不断增加。
不同于一边在中国设置生产线一边又羞于提及的Prada，从2000年开始，Coach便将9成以上的工厂，陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家，而Coach大部分产品的中国制造已经算得上是Coach的公开资料，Coach也因此节省了大量人力成本。
当然这种可能有损高端形象的举动也多次被坚持本地生产的竞争者诟病。然而Coach产品的生产环节虽多在亚洲国家，但Coach对每家合作工厂都会进行严格的质量评估，并由Coach的专业人员在制造工艺、生产标准和质量控制方面进行培训。设置专业人员管理从面料挑选、样品制作到产品评估的整个过程，最终全部运往美国检验。这也是Coach保证每件产品工艺精湛的秘诀，而高品质的产品也是Coach塑造形象最直接的方式。
近几年来，虽然所有品牌都面临着原材料和劳动力成本上涨的压力，然而多样的产品系列扩展了面料的选择范围，因此Coach所受的成本上涨压力远比其他品牌要小的多。正因为各环节严谨的成本控制，Coach的毛利润也逐渐增加，在2012财年第三季度的毛利率依旧表现强劲，达到73.8%，远高于奢侈品行业60%的平均毛利率。
Coach打破了奢侈品的传统逻辑，似的大众可以轻松拥有，真正开始了奢侈品大众化的时代。
有人甚至称它为新奢侈主义的代表。它的亲民价格以及高端形象足以能够虏获人心。Coach的经历充分证明Coach的市场定位以及策略是成功的。