最近正热闹的两起商标权纠纷引起了我的注意，一个是“iPad商标之争”，另一个是“乔丹商标战”。这两起纠纷有一个共同点，那便是皆因知识产权错位、混乱导致。
唯冠与苹果的“iPad商标之争”大家已经非常熟悉，有对唯冠嗤之以鼻的，也有为苹果愤愤不平的。2006年，唯冠科技通过旗下公司将iPad全球商标使用权卖给苹果公司，4年后又以商标转让协议中未包含中国大陆使用权为由将之告上法庭。这让我想到了2000年成立的乔丹体育公司以迈克尔•乔丹及其两个儿子的名字注册商标，一方面将迈克尔的“飞人形象”印到每件产品上，另一方面又在招股说明书中言之凿凿地强调与之并无任何关联。仔细观察这两件事，就会发现其中的“山寨思维”。
山寨最低级的便是商标借用或模仿，在体育用品、手机电器等领域极为常见。无可否认，对于本土创业者来说，借用洋品牌的知名度可以迅速打开局面，因此山寨厂商往往喜欢在商标上做文章。更高级的山寨是产品模仿，不仅名称相近，而且外形酷似，甚至不乏推陈出新。最高级的山寨是模式抄袭，尤以互联网创业领域为盛，举凡国外成功的创业公司大多能够在中国找到一个“本土化样本”，二者除了具体名称不一样外，几乎别无二致。
乔丹体育借助迈克尔•乔丹的国际知名度，省去了相当一笔宣传费用。对于初创体育品牌来说，这简直是“天上掉馅饼”。据说丁志忠创业之初有一年花了六百万人民币到央视做广告，才建立起“安踏”品牌。与之相比，唯冠科技似乎更逊一筹。乔丹体育在产品生产方面尚有可圈可点之处，唯冠几乎毫无是处，生产停滞、负债累累。这个没落的显示器生产商居然依靠一纸诉状便拖住了全球最富进取精神公司的市场扩展。对于苹果公司来说，商标之争不过属于无伤大雅的意外插曲，iPad所凝聚的产品美感和舒适性才是核心竞争力，并不会因商标的更换受损。唯冠不同，它如此寸土必争，定然是希望从苹果身上捞取好处，但最后恐怕反而会落得“竹篮打水”的下场。
此外还有三一重工，这家位于湖南长沙的民营公司一度遭受德国奔驰公司和日本三菱重工的商标诉讼。不过，无论从公司名称，还是形象识别，三一重工均能拿出有力资料以自证清白。在此同时，它不遗余力推动技术创新，打造核心竞争力，从焊接材料起步，发展为混凝土拖泵、起重机、挖掘机领域的“隐形冠军”。2012年，它又将跟随效仿的对象——德国普茨迈斯特收入囊中，上演了一出民族品牌“后来居上”的故事。作为后起之秀，三一重工并未受困于商标之争，而更多瞩目于产品与市场，在国际市场攻城略地，奔驰、三菱无不忌惮几分。
商标不过是锦上添花的美事，若为此忽略了产品的实质，便是本末倒置。与其将精力花费到商标上，不如专注于技术与产品，通过产品的营销，打造积累自身品牌价值。乔丹和三一重工是两个比较成功的例子，但它们的成功并不是因为盗用了他人的名声，而是借用他人名声打出了自己的品牌！