“生死存亡之战终于还是开打了。”某开发商的高层，看到新的商场开业，不仅皱着眉头说了这句话。
4月13日三井不动产所规划开发的“三井Outlet Park木更津”开业了，是该集团旗下最大规模的Outlet中心。无论从东京或横滨开车到这里都不超过1小时。占地面积达21.5万平方米，进驻的精品更是多达171家。
负责开发的商业设计本部总监片山朋之表示：“地理的优势加上选择丰富的品牌，木更津Outlet一定能成为日本最具代表性的象征。”开业一年内，预计年营收可达320亿到340亿日元之间。
木更津的开幕，对于日本Outlet业界来说是一大震撼弹，因为它将提前引爆商业界的淘汰与重组。
市场面临饱和，没有独家特色就淘汰
三井不动产参与Outlet事业大约是从1995年开始，到了2000年又有三菱集团结合了美国开发商共同引进了美式风格的Premium Outlet。引领Outlet卖场增加到40个之多。最近，就连Mori Building和永旺集团（AEON）也都相继加入战局。
由于在Outlet商场能够以平常定价的2折到8折买到高级精品，在日本经济长期停滞下，消费者有划算的感觉。于是日本的Outlet市场在2006年到2009年之间，每年增长率都超过5%。
但是2010年当市场已经增长至5700亿日元的规模之后，不仅增长率徘徊在3%左右，主要几个卖场的业绩也都出现停滞甚至衰退。前10大Outlet卖场中，有7家营收比前一年衰退2%-13%。主因除了大地震之外，市场饱和也难辞其咎。假如Outlet卖场里的品牌都大同小异，中小型的Outlet商场势必将面临淘汰。因此每个商场能否拥有自己的特色或独特性，便成了生死存亡战之中的重要生命线。
主从关系易位，百货、正规店反被抢业绩
现在，Outlet业者之间的生死存亡战已经跨越了界线，延烧到以定价销售商品的百货公司及流行服饰店，还有同时在购物中心和Outlet设专柜销售的各国名牌精品。
随着Outlet卖场增加，卖场业者与品牌之间的关系也在变化。当Outlet卖场数量不多，业者拥有选择品牌的筹码。但是当Outlet卖场越开越多之后，双方立场便转换成品牌业者能够选择卖场。
根据某国际高级精品的主管透露：“年营收未达1亿日元以上的卖场，原则上不会开率开设专柜。今后将把开设专柜目标瞄准在日本国内数一数二的Outlet卖场，业绩不理想的据点将会撤出。”
Outlet卖场与开设专柜品牌的势力拔河，会随着客流量、业绩和稀少性互有消涨。拥有众多人气品牌进驻、客流量较高的卖场，将会进一步的吸引其他品牌竞相进驻；反之，客流量较差的卖场，会越来越丧失竞争力。
卖场的差异化与人气品牌的去留，将是今后Outlet卖场生存的两大因素。过去，为了与竞争卖场有所差异，Outlet业者不断都会区商场的经营模式，以至于现在Outlet卖场与都会区商场之间，品牌的同质性越来越高。照理说这两者应该属于主从关系。
当位于都会区里的正规店以定价销售商品的同时，位于郊外的Outlet可以较低的价格促销库存品。这个关系应该是壁垒分明。但是现在，Outlet却开始威胁主轴正规店的存在。
早一步换季促销分走客人
Outlet卖场每年都会举行清仓特卖会，尤其是冬夏交换的时候。但现在是每一季都在促销。例如，3月的时候气温会稍微上升，消费者可能会开始想要买春季的服装。于是，Outlet卖场也会立刻推出春季特卖会。但是，这个时节也是百货公司等正规店，春季新品买的最好的时候。
从前，Outlet卖场都会顾虑到这一点，而可以避开拍卖促销活动。但是最近，Outlet卖场却再也不顾正规店唯一可以大赚一笔的时候，照样打出春装特卖会。某大型Outlet卖场的负责人表示：“在如此竞争的经营环境中，总不能眼睁睁的看着商机流失。”甚至在今年2月的冬季特卖会期间，位于关东地区某大型Outlet卖场的负责人更要求：“抢在春天来临前，把春季商品也一并推出做促销。”
一般来说，Outlet的换季大型特卖会都是在正规店的拍卖会之后才开始。但是由于聪明消费的顾客越来越多，当正规店促销之后所剩的库存被送到Outlet卖场之后，才抢先到Outlet捡便宜的人有不断增加的趋势。所以即使是冬季特卖会的现场，也同样看得到春季商品的促销。
最近几年由于服饰业者业绩低迷的情况越来越严重，正规店的折扣促销活动也有越来越久的趋势。因此街上经常可以看到正规店持续的在做冬季服饰的折扣促销，反而给人一种换季的新鲜感，
结果，应该卖当季新品的正规店，却销售不佳而库存堆积如山。另一方面，专卖库存品的Outlet却抢先一步推出换季商品。某精品业的高层主管指出：“正规店与Outlet的立场正在进行着巧妙的变化。”
业者死守百货公司变傻事
这个现象如果继续下去，正规店的地位免不了被取代。对服饰业制造商来说，正规店与Outlet的地位又要如何定位？
著名的三阳商会也于2010年开始打进Outlet。事业本部负责Outlet渠道开发的近藤敦部长说：“Outlet商场是一个能够将库存品，以最佳的形象销售出去的强力渠道。”
三阳的营业额中有八成是来自于百货业。但是百货业持续衰弱也是不争的事实。将2011年的业绩以销售渠道来分别分析，可以看出百货业的总业绩是1150亿日元。比前一年降低了7%，但是Outlet渠道的增长却有111%，虽然营业额只有65亿日元，但是可以看出今后增长空间相当大。
过去许多的百货业都对进军Outlet怀有巨大的警戒心。不外乎是担心品牌的形象会受损。但是这些担心都仅止于营业额还能够维持在水准的时代。反观今日，死守在百货公司反而是高风险的选择。三阳商会的近藤部长明确指出：“百货公司与Outlet渠道都一样重要。应该要将渠道整合，提高整体的销售业绩。”
只是，由于业者越是同时经营百货渠道与Outlet渠道，消费者的意识也跟着日渐改变。Genexpartners的河合董事表示：“以正规价格销售的百货业充分发挥了价格伞的功效。”意指在百货业的正规价格覆盖下，Outlet价格有了可以比较的对象。
甚至有更多的消费者渐渐认为，Outlet的价格才是合理的价格。
Outlet渠道俨然成了一条正规的销售渠道，在此同时也出现了一些弊病。那就是专卖品的增加。
随着Outlet的增加，品牌业者的库存品渐渐供不应求，为了应付各个卖场的货量，而开始生产Outlet渠道的专卖品。
业者更不讳言：“这些专卖品为了应对Outlet价格，只好将材质与工资的水准降低，但款式则是参考正规品的畅销款而制作，所以乍看之下其实很难分辨出差异。”甚至有美国品牌业者也坦承，“定时的将专卖品运送到Outlet卖场。”
没有人是赢家，信用度下降危及品牌
专卖品的比率依据品牌的不同而异。其中也有一律拒绝生产的品牌，但也有卖场中半数都是专卖品的品牌。
专卖品的比率越高越会失去品牌的信用度。因为，在Outlet购买的目的无非是想以Outlet价格买到正规商品。但专卖品原本就是依照Outlet价格生产出来的廉价商品，所以当然会失去吸引力。卖场当然也希望品牌业者控制专卖品的数量。可惜，今后Outlet的优势似乎持续增加。专卖品的数量也必定会顺势增长。
日本引进Outlet商业模式近20个年头。这期间Outlet的功能已发生了巨大的变化。在百货业衰退的同时，Outlet卖场在日本各地急速增加。顺着这股趋势，百货渠道正和Outlet渠道间发生逆转现象。
频繁的特价活动、专卖品的增加，还有Outlet渠道与百货渠道的品牌同质性等等。这个现状如果持续下去，无论是Outlet卖场业者或是品牌业者最后终将自食其果。
如果想要振兴近年来一直处于衰退情势的服饰产生，Outlet渠道必须检视自己的身份、重拾Outlet渠道原本应负起的畅货功能才是。