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国美“女一号”杜鹃:待从头收拾旧山河 让国美追回失去的两年

Lacy 发布于 2012-04-20 09:34 阅读次 

对于2011年,国美电器有太多值得说、值得回顾的东西。在外界看来,这家公司经历过所有本土民营企 业所能感受的戏剧性变化,有辉煌、有创伤、有迷茫,又有着魔术般的自我痊愈能力。

杜鹃时代来临

黄光裕的妻子——这是杜鹃目前在国美唯一的身份。那场持续20个月的牢狱之灾,将她的国美岁月一分为二。那之前,杜鹃是国美的执行董事,常驻香港;2008年12月23日,和丈夫一道身陷囹圄的杜鹃,不得已辞去国美执行董事职务。2010年8月30日,黄光裕案二审宣判,杜鹃获缓刑,当庭释放。

此后,她重返位于北京霄云路鹏润大厦的国美总部,搬进了丈夫的办公室。一番折冲樽俎,合纵连横,国美控制权之争终分胜负。陈晓黯然离去,背后还拖着一桩麻烦的官司,而杜鹃和国美的新时代就此拉开帷幕。

有点儿特别的是,这个“杜鹃时代”高擎着一面“张”字旗。作为黄氏家族中最坚韧的人物,杜鹃在黄光裕入狱后掌舵国美众望所归,但戴罪之身令杜鹃无法走上前台。国美的解决办法是请张大中出山,担任国美电器董事局主席,然而非执行董事的身份,又明白揭示:张大中只是“客串”而已。任职国美一年多来,张大中较少出现在鹏润大厦里,平时也不参加国美管理层的日常会议。双方沟通顺畅,所有活动都会邀请他参加,确保他能够了解企业的经营状况。有一些月报季报,都要知会他。但张大中并不参与到决策之中,国美出台的“重大事项”,对张大中的应尽义务一般只是事后通知。

以前杜鹃是国美的“老板娘”,现在,一些国美高层就像之前称黄光裕“黄老板”一样,叫她“杜老板”,虽然她并无任何头衔(她的名片上也只印着名字)。

如今,距离杜鹃获释,已经过去了一年半多。当时的国美同时面临三大问题:其一,股权问题;其二,人事安排问题;其三,发展战略问题。不解决这三个问题,国美生存堪忧,更别说发展壮大了。在这一年半时间里,长袖善舞的杜鹃以高超的手腕和圆滑的方式完美地解决了第一个问题。但另外两个问题,对于缺乏管理和销售经验的她来说,却是严峻考验,难度极大,但又非过不可。

黄光裕身陷狱中,信息不畅,沟通不便,即使通过杜鹃“遥控”,也难以应对瞬息万变的市场环境。张大中可说是“客串”,但以常理度之,杜鹃不可能只是黄光裕的传声筒。在经历了陈晓的“政变风波”后,国美大股东不可能像创维老板黄宏生那样,对职业经理人赋予全面信任。守业与开拓,两大重担都压在杜鹃肩上,她就像个走钢丝的人,必须在黄光裕的指示和零售市场的变化之间保持平衡。

在国美如日中天时,一度被调侃为“千年老二”的、国美的老对头苏宁电器董事长张近东曾说:“黄光裕只是阶段领先。”现在,领先的换成了张近东。不久前,国美和苏宁两大家电零售商相继发布了2011年财报。苏宁2011年实现净利润48.21亿元,同比增长20.16%。国美净利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元,降幅达到6.22%,国美的净利润仅仅相当于苏宁的38%。不仅如此,在门店数量、单店盈利,乃至电商发展上,相比苏宁,国美均已全面落后。

唯一能让杜鹃欣慰的,是国美已经走出了“陈黄之争”的阴影,目前还算稳顺。但,杜鹃能像她的丈夫做到过的那样,重新带领国美一马当先吗?

重回狼性?

在陈晓时期,很多国美老臣称自己是“被束缚了手脚的狼”,不能放开手脚“打打杀杀”。“所谓打打杀杀不是指价格战这些,而是说想办法刺激消费者,刺激需求。这也是国美的“狼性文化”。

但重振业绩和市场信心并非一日之功。当国美电器交出2011年全年财报时,市场立即回报以另一种戏剧性。由于财报并不理想,股价随即大跌16%——股价这样的高台跳水在国美电器的历史上并不多见。

如今陈晓已离开,国美创始人黄光裕还在狱中,但国美的群狼们发现,自己的手脚又被另一只无形的手束缚着——资本市场。

对于国美而言,未来聚焦二线城市本是差异化竞争手段。目前国美(加上大中、永乐)、苏宁总门店数均已达1700家左右,国美的门店盈利能力略逊一 筹,但若论门店的城市覆盖范围,国美集团1737家门店已覆盖416个大中城市,远大于苏宁1684家(大陆地区)门店所覆盖的256个地级以上城市。因此,国美电器的网络覆盖范围使其有条件更早更快地进行布局“下沉”,管理层也提出要在未来做到区域第一,更多的在二三级市场密集开店,通过区域领先来扭转 局面。

早在去年9月,国美电器董事会就曾公告,拟通过成立与北京鹏润、北京国美合营的物业公司,在中国二三线城市创造并获取更多优质门店资源。简言之,国美希望通过自有物业公司,在进行二三线城市开发时更多地实现自有物业而不再是租赁物业开门店。在过往的发展经历中,这一模式有利于企业快速扩张,但也经常碰到商业地产商坐地抬价、卸磨杀驴的现象,商圈一旦培育成熟就抬高租金甚至终止合约。自持物业可以避免这种状况。事实上,这种零售商向商业地产商转型也是大势所趋,苏宁电器早已启动乐购仕广场项目,其本质是苏宁版的“大悦城”。

但是,这一决定遭到资本市场强烈反对,股价大跌四成,国美董事会不得不宣布暂停这一计划。

而在黄光裕时期,由于拥有在董事会席位的绝对话语权,国美电器的决策成本很低,亦很容易执行。但这一年来,国美电器越来越多地感受到资本市场游戏规则的约束—某种程度上也是资本市场对群龙无首的国美的不信任。

国美电器副总裁李俊涛表示,一方面,现在的国美既要注意“长治久安”,也要注意“立竿见影”—要满足投资者的短期利益诉求。不过,倔强的李也暗示,在大方向上,“国美自己决定的事,从来不会改变。”

两个月后,国美即对内宣布重新启动交叉开店计划,允许一些在内部排名靠前的分公司2012年进行跨区域的开店扩张,而全国范围内则将重启永乐、大中 的跨区域扩张。王俊洲表示,最终目标是要在实体门店层面“再造一个国美”。很显然,想用资本绳索改变一群狼的奔跑方向,几乎是徒劳。

另一方面,国美也于2012年3月开始了近年来规模最大的一次组织架构调整。在原有副总裁的基础上增设四个事业部副总裁,各事业部均具有独立核算和自主决策权。这场深入“毛细血管”的变革,其核心思想是让组织更扁平,反应更快速。经过这一轮变革,原来高度向总部集中的权力重新被分配,承担不同职能的各个事业部重新获得了向外冲的权力。

虽然在和苏宁的赛跑中,国美电器处于下风,但是杜鹃并不承认国美落后。在她看来,国美“会稳”,虽然迅速恢复到宫斗之前的状态“可能会是个问题,但国美和苏宁之间并没有真正拉开差距。所以故事还并没有结束,类似“争斗与复原”的故事仍将继续上演着。

对于2011年,国美电器有太多值得说、值得回顾的东西。在外界看来,这家公司经历过所有本土民营企 业所能感受的戏剧性变化,有辉煌、有创伤、有迷茫,又有着魔术般的自我痊愈能力。

杜鹃时代来临

黄光裕的妻子——这是杜鹃目前在国美唯一的身份。那场持续20个月的牢狱之灾,将她的国美岁月一分为二。那之前,杜鹃是国美的执行董事,常驻香港;2008年12月23日,和丈夫一道身陷囹圄的杜鹃,不得已辞去国美执行董事职务。2010年8月30日,黄光裕案二审宣判,杜鹃获缓刑,当庭释放。

此后,她重返位于北京霄云路鹏润大厦的国美总部,搬进了丈夫的办公室。一番折冲樽俎,合纵连横,国美控制权之争终分胜负。陈晓黯然离去,背后还拖着一桩麻烦的官司,而杜鹃和国美的新时代就此拉开帷幕。

有点儿特别的是,这个“杜鹃时代”高擎着一面“张”字旗。作为黄氏家族中最坚韧的人物,杜鹃在黄光裕入狱后掌舵国美众望所归,但戴罪之身令杜鹃无法走上前台。国美的解决办法是请张大中出山,担任国美电器董事局主席,然而非执行董事的身份,又明白揭示:张大中只是“客串”而已。任职国美一年多来,张大中较少出现在鹏润大厦里,平时也不参加国美管理层的日常会议。双方沟通顺畅,所有活动都会邀请他参加,确保他能够了解企业的经营状况。有一些月报季报,都要知会他。但张大中并不参与到决策之中,国美出台的“重大事项”,对张大中的应尽义务一般只是事后通知。

以前杜鹃是国美的“老板娘”,现在,一些国美高层就像之前称黄光裕“黄老板”一样,叫她“杜老板”,虽然她并无任何头衔(她的名片上也只印着名字)。

如今,距离杜鹃获释,已经过去了一年半多。当时的国美同时面临三大问题:其一,股权问题;其二,人事安排问题;其三,发展战略问题。不解决这三个问题,国美生存堪忧,更别说发展壮大了。在这一年半时间里,长袖善舞的杜鹃以高超的手腕和圆滑的方式完美地解决了第一个问题。但另外两个问题,对于缺乏管理和销售经验的她来说,却是严峻考验,难度极大,但又非过不可。

黄光裕身陷狱中,信息不畅,沟通不便,即使通过杜鹃“遥控”,也难以应对瞬息万变的市场环境。张大中可说是“客串”,但以常理度之,杜鹃不可能只是黄光裕的传声筒。在经历了陈晓的“政变风波”后,国美大股东不可能像创维老板黄宏生那样,对职业经理人赋予全面信任。守业与开拓,两大重担都压在杜鹃肩上,她就像个走钢丝的人,必须在黄光裕的指示和零售市场的变化之间保持平衡。

在国美如日中天时,一度被调侃为“千年老二”的、国美的老对头苏宁电器董事长张近东曾说:“黄光裕只是阶段领先。”现在,领先的换成了张近东。不久前,国美和苏宁两大家电零售商相继发布了2011年财报。苏宁2011年实现净利润48.21亿元,同比增长20.16%。国美净利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元,降幅达到6.22%,国美的净利润仅仅相当于苏宁的38%。不仅如此,在门店数量、单店盈利,乃至电商发展上,相比苏宁,国美均已全面落后。

唯一能让杜鹃欣慰的,是国美已经走出了“陈黄之争”的阴影,目前还算稳顺。但,杜鹃能像她的丈夫做到过的那样,重新带领国美一马当先吗?

重回狼性?

在陈晓时期,很多国美老臣称自己是“被束缚了手脚的狼”,不能放开手脚“打打杀杀”。“所谓打打杀杀不是指价格战这些,而是说想办法刺激消费者,刺激需求。这也是国美的“狼性文化”。

但重振业绩和市场信心并非一日之功。当国美电器交出2011年全年财报时,市场立即回报以另一种戏剧性。由于财报并不理想,股价随即大跌16%——股价这样的高台跳水在国美电器的历史上并不多见。

如今陈晓已离开,国美创始人黄光裕还在狱中,但国美的群狼们发现,自己的手脚又被另一只无形的手束缚着——资本市场。

对于国美而言,未来聚焦二线城市本是差异化竞争手段。目前国美(加上大中、永乐)、苏宁总门店数均已达1700家左右,国美的门店盈利能力略逊一 筹,但若论门店的城市覆盖范围,国美集团1737家门店已覆盖416个大中城市,远大于苏宁1684家(大陆地区)门店所覆盖的256个地级以上城市。因此,国美电器的网络覆盖范围使其有条件更早更快地进行布局“下沉”,管理层也提出要在未来做到区域第一,更多的在二三级市场密集开店,通过区域领先来扭转 局面。

早在去年9月,国美电器董事会就曾公告,拟通过成立与北京鹏润、北京国美合营的物业公司,在中国二三线城市创造并获取更多优质门店资源。简言之,国美希望通过自有物业公司,在进行二三线城市开发时更多地实现自有物业而不再是租赁物业开门店。在过往的发展经历中,这一模式有利于企业快速扩张,但也经常碰到商业地产商坐地抬价、卸磨杀驴的现象,商圈一旦培育成熟就抬高租金甚至终止合约。自持物业可以避免这种状况。事实上,这种零售商向商业地产商转型也是大势所趋,苏宁电器早已启动乐购仕广场项目,其本质是苏宁版的“大悦城”。

但是,这一决定遭到资本市场强烈反对,股价大跌四成,国美董事会不得不宣布暂停这一计划。

而在黄光裕时期,由于拥有在董事会席位的绝对话语权,国美电器的决策成本很低,亦很容易执行。但这一年来,国美电器越来越多地感受到资本市场游戏规则的约束—某种程度上也是资本市场对群龙无首的国美的不信任。

国美电器副总裁李俊涛表示,一方面,现在的国美既要注意“长治久安”,也要注意“立竿见影”—要满足投资者的短期利益诉求。不过,倔强的李也暗示,在大方向上,“国美自己决定的事,从来不会改变。”

两个月后,国美即对内宣布重新启动交叉开店计划,允许一些在内部排名靠前的分公司2012年进行跨区域的开店扩张,而全国范围内则将重启永乐、大中 的跨区域扩张。王俊洲表示,最终目标是要在实体门店层面“再造一个国美”。很显然,想用资本绳索改变一群狼的奔跑方向,几乎是徒劳。

另一方面,国美也于2012年3月开始了近年来规模最大的一次组织架构调整。在原有副总裁的基础上增设四个事业部副总裁,各事业部均具有独立核算和自主决策权。这场深入“毛细血管”的变革,其核心思想是让组织更扁平,反应更快速。经过这一轮变革,原来高度向总部集中的权力重新被分配,承担不同职能的各个事业部重新获得了向外冲的权力。

虽然在和苏宁的赛跑中,国美电器处于下风,但是杜鹃并不承认国美落后。在她看来,国美“会稳”,虽然迅速恢复到宫斗之前的状态“可能会是个问题,但国美和苏宁之间并没有真正拉开差距。所以故事还并没有结束,类似“争斗与复原”的故事仍将继续上演着。


关键字: 国美电器 杜鹃 黄光裕 陈晓
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