电商行业马太效应升级，第一梯队企业早已经从最初的垂直电商变身为综合平台。经过2011年跑马圈地，价格血拼，未来平台企业的发展将更加注重精细化管理和用户体验的提升。亚马逊中国对于其他电商企业来说，是一个“潜伏”的竞争对手，它很低调，这被一些媒体解读为亚马逊并不重视中国市场。实际上，作为电子商务行业少有的跨国公司，亚马逊市场策略偏向于稳健。
近日，亚马逊中国喊出了“无入场费、无年费、无平台使用费”的口号，明显是针对天猫和QQ网购两个平台，而这对于中小卖家或许会具有极大的吸引力。
“我们为什么不把‘我要开店’这个概念带到中国去?让中国的商家直接把产品卖到国外来，同样也可以让国外的商品通过网站进入中国。” 在2011年的亚马逊高管会议上，CEO贝索斯抛出了这个问题。
这个高管会议，原本只是讨论亚马逊如何为全球用户提供更多商品，结果贝索斯将话题引向了中国。
此时的中国，电子商务异常火爆，但除了eBay，中国乃至全球，还没有一个真正平台，专门让中国商品直接卖给外国人。会议上，贝索斯要求亚马逊尽快组织团队，做出一个商业模型。
几个月后，2012年3月29日，在中国制造业之都广东，亚马逊当着500家中国传统企业老总的面，正式推出了“全球开店”业务:只要中国卖家将产品库存入亚马逊运营中心，即可通过后者的仓储物流系统将货物发往世界。
来到中国7年后，亚马逊在中国终于成为一个真正平台，而且还是一个全球性的shopping mall。
全球性的shopping mall
无论是亚马逊中国，还是当当网，这对中国最早的B2C网站，现在都计划着向第三方网购平台角色转变。这自然与中国电商圈的“寒冬”息息相关。
3月24日，闪购网站唯品会登陆纽交所，IPO当天却破发。接着，京东商城“烧钱”无以为继的质疑不绝于耳，凡客诚品也受元老离职、资金短缺等危机困扰。更多的小独立品牌B2C网站，如走秀网和尚品网因投资款没到账等，陷入了裁员风波。
一片萧条中，就连中国电子商务教父马云，也告诉天猫负责人要“修身养性，走稳健的发展道路”。
值得玩味的是，就在亚马逊中国在广东推出“全球开店”业务的当天，天猫在北京也同步举办了一场活动。他们高调发布了新LOGO，并邀请前来开店的品牌商MANGO、Andrew Marc、LEVIS等共同举办了一场走秀，白人模特、黑人DJ闪耀其间，现场极具动感。
这场走秀想传递众品牌商家对于天猫繁荣的信心，而从后台缓缓走出的总裁张勇，开场白毫不讳言：“中国很多人做电子商务没做对”。
过去，还没改名叫天猫的淘宝商城，是“轻资产、快公司”模式的平台B2C代表，与自建物流、客服、采购的自营类B2C形成鲜明对比。后者一度凭借着统一服务体验、物流速度保障，在风头上盖过淘宝商城。
但到了2011年，重公司性质的自营类B2C似乎集体陷入危机。规模越大、销售越高，亏损越严重。此时平台型的B2C却表现出了优势。用张勇的话说，营销、客服、管理、物流都是大量第三方服务商来提供，他们同第三方商家一样，能够以聚沙成塔的方式，给消费者提供海量的商品与服务。
这样做，规模做大了，营销成本也能得到控制。实际上从2011年下半年开始，平台型B2C就已开始发力。先是还没改名的淘宝商城，推出开放的B2C平台战略，一号店、新蛋、麦考林等38家自营B2C网站，进入前者开设官方旗舰店;接着腾讯启动超级电商平台QQ网购，首批就有6家B2C企业入驻。一时间，电商行业纷纷认为，两大互联网巨头之间的竞争，将把B2C网购带入平台级竞争的新阶段。
而敢于在行业寒冬之际逆势而为，亚马逊中国也是看到这股潮流。实际上，贝索斯理应很理解中国发生的一切。
2001年，正是他决定推出面向第三方卖家的Amazon Marketplace，最终挽救自己的荣誉和公司发展。2000年四季度，亚马逊亏损超过5亿美元，公司负债高达21亿美元。但在Amazon Marketplace推出一年后，亚马逊就在2002年第四季度实现首次盈利，纯利500万美元，并最终在2003年开始盈利。亚马逊开放平台业务的毛利率为10%～15%，远高于自营业务5%的平均毛利率。目前，亚马逊开放平台业务约占亚马逊销量的30%，却为它贡献了60%～90%的毛利。
不过，在2004年收购卓越网，变相进入中国后，亚马逊在中国却一直是个100%自己进货，自己卖的B2C网站。直到去年7月，卓越亚马逊才宣布推出“我要开店”和“亚马逊物流”服务，吸引第三方卖家前来开店。对此，中国区总裁王汉华的解释是，这几年亚马逊中国一直在完善供应链和物流，因为商家和消费者的体验都无法保障，那第三方平台也就做不好。
亚马逊带来的新风潮
亚马逊的转身，自然会给竞争本就激烈的中国网购行业带来新的冲击。
去年10月，淘宝商城提高准入门槛，此举被外界误解为淘宝商城提价，并引发了恶意的网络攻击，导致部分商家生意瘫痪。今年3月，深圳的QQ商城，又爆出因为6000元年费过高，部分商家选择撤离的风波。
相比较之下，亚马逊中国喊出了“无入场费、无年费、无平台使用费”的口号，明显是针对前面两个平台，而这对于中小卖家或许会具有极大的吸引力。
按照亚马逊的描述，第三方平台进驻只需交4%-7%的佣金，如果使用“亚马逊物流”，扣点费用为4%。其他几家平台还需要交年费，如QQ商城年费6000元，天猫10000-60000元，当当网按照商品数量每月收300元-1000元。
尽管这些平台收取的佣金比亚马逊中国便宜(QQ商城和天猫收取0.5%-5%，当当网为15-4%)，但是这些平台大都需要做营销推广，就如深圳市举美堂营销总监徐先生所说，“要进入天猫前三页，投入就得上百万，中小卖家承受不起。”
不过，尽管费用高于亚马逊中国，但普通消费者的购物体验，天猫和QQ商城仍然高于前者。因为后者都聚集大量商家和品牌，商品丰富程度远高于亚马逊。就好比线下卖场有人气，商家不得不来这里做生意。
2011年开始开放平台的亚马逊中国在2012年加大了招商力度，虽然亚马逊中国的战略决策受制于美国总部，无法像本土电商一样高举高打，野蛮生长，但无论是现金储备、技术系统、仓储物流布局以及团队，亚马逊中国在电商长跑过程中都将是一个耐力型选手。当然，美国式的管理和技术如何与中国市场特点相融合将是其面临的长期命题。