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解开MINI品牌“误会” 感受独一无二的MINI文化

Lacy 发布于 2012-04-13 09:21 阅读次 

小巧时尚、个性十足的MINI深得中国年轻女性的喜爱,以至于很多人认为MINI是一款女性用车。1956年,欧洲汽油的供应紧张到了极点,英国政府开始强制执行燃油配额供给制度,这让BMC下定决心,开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯(Alec Issigonis)接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上,伊斯古尼斯画下了MINI的第一张草图。MINI的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特,却将MINI留了下来,并为其投入了近3.6亿欧元,重建了设在英国牛津的MINI车厂。2001年,经过宝马重新设计的全新MINI问世了。也正是在那个时候,MINI可爱的家族式特征才逐渐形成。

但是在MINI的品牌诉求和它的客户群之间,似乎总存在着某种不匹配。

回归MINI品牌的自我形象

在中国市场,MINI连续几年都保持着相当不错的发展势头。2009年,MINI在中国销售了4368辆,年增长39.4%;2010年增长幅度更大,达到10509辆;2011年则为15518辆。这样的数字当然令人满意,但宝马(中国)MINI品牌管理总监朱江仍有遗憾:“我们希望让中国的消费者知道,MINI并不是一个所谓的小众品牌……我们只是坚持做小型豪华车。”

很多中国消费者将MINI称为“宝马MINI”或“MINI COOPER”。在MINI的消费者中,女性客户的比例一度占90%以上,近年来这一数字有所减少,但仍然在七成左右。中国的消费者一般会认为,MINI是宝马的一个子品牌,是一款女性用车。其实并非如此,“原创”、“个性”和“卡丁车般的运动感”才是原汁原味的MINI。

第一辆经典Mini1959年诞生于英国,当时被石油危机笼罩的人们需要一辆经济型小型轿车,于是,通过巧妙的重心分布和适当的轴距以及四轮四角的设计,只有3.05米长但能容纳4张座椅的Mini诞生了。宝马集团在上世纪90年代接手Mini,不论对产品本身还是标志都进行了改良(此前MINI的写法是Mini),但Mini最初的运动感被保留下来。正如宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科在去年MINI第一款SUV车型(MINI COUNTRYMAN)于中国上市时所言:“你们看到MINI COUNTRYMAN变得更大,内部空间也更大,有四个车门,但MINI的品牌特性不会变化。”

MINI其实并不特别定义自己的客户群。在欧洲市场,MINI的男女消费者比例大致是五五开,而且年龄层分布广泛,不乏有高龄老人悠然自得驾驶MINI。“MINI的客户可以是娇小女生,也可以是精英男士,更可以是年过七旬的老人,MINI家族的每一款产品都没有特别的性别和年龄指向。”朱江说。事实上,在中国,MINI可能更适合男人驾驶。一些女性消费者其实不太适应侧重运动性能的MINI,比如悬挂有些“硬”。

2003年,MINI正式进入中国市场。在那个时期,“加长”、“身份”和“面子”是豪车市场的消费关键词。比如最为畅销的奥迪A6、宝马5系,都属于此类。在这样的环境下,MINI的发展策略是顺其自然、打好基础。

那段时期,MINI在中国市场推出的战略、产品定位等全都是英文表达,但客户并不是很理解。一个简单的例子是,MINI COUNTRYMAN的精神是Getaway,直接翻译成中文的意思是“逃离”,但MINI中国认为“逃离”表现不出MINI COUNTRYMAN表达追求和向往心态自由的含义,后来中国创意团队想出了一个带着点俏皮的词儿:“开溜”——2009年之前,这类与消费者基于本土化的沟通工作是缺失的。

而小巧时尚、个性十足的MINI一下子就得到了中国年轻女性消费者的喜爱,以至于很多人都认为MINI就是一款女性用车。初入中国、急于打开市场的MINI,当然会乐见这种倾向的存在,断不会冒着降低销量的风险来澄清这一“误会”。另外一个普遍的“误会”是,2003年MINI在中国仅一款车型,它的背后标记着发动机名:COOPER。这使得很多消费者直接用“MINI COOPER”或者“COOPER”来指称MINI。

从2009年开始,MINI陆续发起一系列动作,包括增加新车型、重塑价格体系(第一次把MINI入门级的价格降到25万元以内)。2010年,MINI推出“MINI中国任务”和“MINI家族重装上阵”的大型推广活动,开始梳理MINI家族,试图让MINI的品牌形象回归自我。

不过,这一系列活动虽然重大,但并不激进。MINI其实并不认为一个品牌在消费者心中形成一个独特的个性是错的,如果硬要扭转反而有可能得不偿失,因此,MINI更希望潜移默化地影响新的客户群体。

比如,在与车主互动的活动“MINI中国任务”中,MINI并没有特别限定参加者的性别,但在活动环节的设计上,MINI有意让活动更偏男性化一些,比如增加任务的难度和挑战性。MINI的用心是,并不排斥女性对MINI的喜爱,但也希望让男性消费者认识到MINI的冒险精神和运动感。

渠道独立:重视品牌归属感

虽然隶属宝马集团,但MINI是全球唯一一个独立运作的高档小型车品牌,从设计、技术、特性、生产、理念和文化都非常独立。这一点走入位于北京佳程广场的宝马中国总部会有明显的感觉:宝马品牌的办公楼层主色调是白色,MINI品牌的楼层以黑色为主,显得俏皮而活泼,甚至有的房间会让你以为来到了酒吧。

这样的分别延续到了宝马和MINI展厅——在北京东苇路的宝马4S店和MINI展厅,宝马展厅和MINI展厅除了“黑白分明”外,宝马展厅一溜豪车一字排开,空间开阔,风格统一;MINI展厅更强调立体感和个性——墙面上画着经典游戏“吃豆人”,展厅上方挂着五颜六色的彩旗;宝马店员全部身着制服,MINI店员的穿着就更休闲。

即便如此,许多消费者谈起MINI时,除了“MINI COOPER”外,还习惯称呼为“宝马MINI”。这其中很重要的一个原因是,MINI的渠道依附于宝马之下。这样的安排不难理解。MINI进入中国之后,进驻同为宝马集团旗下相对成熟的BMW展厅,共享销售和服务资源,这样能在最大程度上优化资源并保证高品质的服务质量。

但当MINI在中国的销量与日俱增,特别是家族已经丰富到6个车系、15个车型的时候,独立的售后渠道就显得必要了。就拿北京东苇路的宝马4S店来说,相比宝马庞大的展厅和服务台,MINI展厅显得狭小而局促。当宝马的消费者坐在沙发上休息喝茶时,MINI客户只能站在狭小的展厅里看车。

现在的4S店不只是有传统意义上的销售、服务、零配件、调研4项功能,更重要的是要给车主一种品牌归属感。“4S店的一切都要具MINI范儿,让客户走进这里,感受到的都是独一无二的MINI文化。”朱江说。另一位MINI中国内部人士称:“我们希望客户有一天能说,走,去MINI4S店保养,喝茶,打打台球。”

2010年底,MINI在上海开设了全家首家独立的4S店。去年曾有消息称,位于北京海淀区杏石口的MINI独立4S店将在年底开业。不过,到目前为止该店还没有投入运营。针对MINI渠道独立之举,业内不乏质疑之声。一般来说,4S店单店年销售量过1000辆才能盈利,豪华品牌可以略低。按照MINI2011年15518辆的销量和67家经销网点(其中包含4家4S店)的数字计算,其销量似乎还不足以支撑4S店盈利。“MINI的渠道独立计划在方向上没错,但是希望通过4S店的建设可以大幅度带动销量,只是有些冒险。

小巧时尚、个性十足的MINI深得中国年轻女性的喜爱,以至于很多人认为MINI是一款女性用车。1956年,欧洲汽油的供应紧张到了极点,英国政府开始强制执行燃油配额供给制度,这让BMC下定决心,开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯(Alec Issigonis)接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上,伊斯古尼斯画下了MINI的第一张草图。MINI的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特,却将MINI留了下来,并为其投入了近3.6亿欧元,重建了设在英国牛津的MINI车厂。2001年,经过宝马重新设计的全新MINI问世了。也正是在那个时候,MINI可爱的家族式特征才逐渐形成。

但是在MINI的品牌诉求和它的客户群之间,似乎总存在着某种不匹配。

回归MINI品牌的自我形象

在中国市场,MINI连续几年都保持着相当不错的发展势头。2009年,MINI在中国销售了4368辆,年增长39.4%;2010年增长幅度更大,达到10509辆;2011年则为15518辆。这样的数字当然令人满意,但宝马(中国)MINI品牌管理总监朱江仍有遗憾:“我们希望让中国的消费者知道,MINI并不是一个所谓的小众品牌……我们只是坚持做小型豪华车。”

很多中国消费者将MINI称为“宝马MINI”或“MINI COOPER”。在MINI的消费者中,女性客户的比例一度占90%以上,近年来这一数字有所减少,但仍然在七成左右。中国的消费者一般会认为,MINI是宝马的一个子品牌,是一款女性用车。其实并非如此,“原创”、“个性”和“卡丁车般的运动感”才是原汁原味的MINI。

第一辆经典Mini1959年诞生于英国,当时被石油危机笼罩的人们需要一辆经济型小型轿车,于是,通过巧妙的重心分布和适当的轴距以及四轮四角的设计,只有3.05米长但能容纳4张座椅的Mini诞生了。宝马集团在上世纪90年代接手Mini,不论对产品本身还是标志都进行了改良(此前MINI的写法是Mini),但Mini最初的运动感被保留下来。正如宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科在去年MINI第一款SUV车型(MINI COUNTRYMAN)于中国上市时所言:“你们看到MINI COUNTRYMAN变得更大,内部空间也更大,有四个车门,但MINI的品牌特性不会变化。”

MINI其实并不特别定义自己的客户群。在欧洲市场,MINI的男女消费者比例大致是五五开,而且年龄层分布广泛,不乏有高龄老人悠然自得驾驶MINI。“MINI的客户可以是娇小女生,也可以是精英男士,更可以是年过七旬的老人,MINI家族的每一款产品都没有特别的性别和年龄指向。”朱江说。事实上,在中国,MINI可能更适合男人驾驶。一些女性消费者其实不太适应侧重运动性能的MINI,比如悬挂有些“硬”。

2003年,MINI正式进入中国市场。在那个时期,“加长”、“身份”和“面子”是豪车市场的消费关键词。比如最为畅销的奥迪A6、宝马5系,都属于此类。在这样的环境下,MINI的发展策略是顺其自然、打好基础。

那段时期,MINI在中国市场推出的战略、产品定位等全都是英文表达,但客户并不是很理解。一个简单的例子是,MINI COUNTRYMAN的精神是Getaway,直接翻译成中文的意思是“逃离”,但MINI中国认为“逃离”表现不出MINI COUNTRYMAN表达追求和向往心态自由的含义,后来中国创意团队想出了一个带着点俏皮的词儿:“开溜”——2009年之前,这类与消费者基于本土化的沟通工作是缺失的。

而小巧时尚、个性十足的MINI一下子就得到了中国年轻女性消费者的喜爱,以至于很多人都认为MINI就是一款女性用车。初入中国、急于打开市场的MINI,当然会乐见这种倾向的存在,断不会冒着降低销量的风险来澄清这一“误会”。另外一个普遍的“误会”是,2003年MINI在中国仅一款车型,它的背后标记着发动机名:COOPER。这使得很多消费者直接用“MINI COOPER”或者“COOPER”来指称MINI。

从2009年开始,MINI陆续发起一系列动作,包括增加新车型、重塑价格体系(第一次把MINI入门级的价格降到25万元以内)。2010年,MINI推出“MINI中国任务”和“MINI家族重装上阵”的大型推广活动,开始梳理MINI家族,试图让MINI的品牌形象回归自我。

不过,这一系列活动虽然重大,但并不激进。MINI其实并不认为一个品牌在消费者心中形成一个独特的个性是错的,如果硬要扭转反而有可能得不偿失,因此,MINI更希望潜移默化地影响新的客户群体。

比如,在与车主互动的活动“MINI中国任务”中,MINI并没有特别限定参加者的性别,但在活动环节的设计上,MINI有意让活动更偏男性化一些,比如增加任务的难度和挑战性。MINI的用心是,并不排斥女性对MINI的喜爱,但也希望让男性消费者认识到MINI的冒险精神和运动感。

渠道独立:重视品牌归属感

虽然隶属宝马集团,但MINI是全球唯一一个独立运作的高档小型车品牌,从设计、技术、特性、生产、理念和文化都非常独立。这一点走入位于北京佳程广场的宝马中国总部会有明显的感觉:宝马品牌的办公楼层主色调是白色,MINI品牌的楼层以黑色为主,显得俏皮而活泼,甚至有的房间会让你以为来到了酒吧。

这样的分别延续到了宝马和MINI展厅——在北京东苇路的宝马4S店和MINI展厅,宝马展厅和MINI展厅除了“黑白分明”外,宝马展厅一溜豪车一字排开,空间开阔,风格统一;MINI展厅更强调立体感和个性——墙面上画着经典游戏“吃豆人”,展厅上方挂着五颜六色的彩旗;宝马店员全部身着制服,MINI店员的穿着就更休闲。

即便如此,许多消费者谈起MINI时,除了“MINI COOPER”外,还习惯称呼为“宝马MINI”。这其中很重要的一个原因是,MINI的渠道依附于宝马之下。这样的安排不难理解。MINI进入中国之后,进驻同为宝马集团旗下相对成熟的BMW展厅,共享销售和服务资源,这样能在最大程度上优化资源并保证高品质的服务质量。

但当MINI在中国的销量与日俱增,特别是家族已经丰富到6个车系、15个车型的时候,独立的售后渠道就显得必要了。就拿北京东苇路的宝马4S店来说,相比宝马庞大的展厅和服务台,MINI展厅显得狭小而局促。当宝马的消费者坐在沙发上休息喝茶时,MINI客户只能站在狭小的展厅里看车。

现在的4S店不只是有传统意义上的销售、服务、零配件、调研4项功能,更重要的是要给车主一种品牌归属感。“4S店的一切都要具MINI范儿,让客户走进这里,感受到的都是独一无二的MINI文化。”朱江说。另一位MINI中国内部人士称:“我们希望客户有一天能说,走,去MINI4S店保养,喝茶,打打台球。”

2010年底,MINI在上海开设了全家首家独立的4S店。去年曾有消息称,位于北京海淀区杏石口的MINI独立4S店将在年底开业。不过,到目前为止该店还没有投入运营。针对MINI渠道独立之举,业内不乏质疑之声。一般来说,4S店单店年销售量过1000辆才能盈利,豪华品牌可以略低。按照MINI2011年15518辆的销量和67家经销网点(其中包含4家4S店)的数字计算,其销量似乎还不足以支撑4S店盈利。“MINI的渠道独立计划在方向上没错,但是希望通过4S店的建设可以大幅度带动销量,只是有些冒险。


关键字: MINI 宝马 SUV
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