导语：“信麦当劳还是信央视？”央视315晚会曝光麦当劳三里屯店存在“不合格”行为之后，力挺麦当劳的网友不在少数，更有人选择“用嘴投票”支持麦当劳。不可否认，央视所曝光的“不合格”行为确实存在，但也很难由个别店员的行为而将麦当劳品牌全盘否定。从进入中国起，麦当劳其实已经不知不觉地改变着中国的餐饮消费行业。
1 麦当劳带来“标准化管理”理念
a 食品生产标准化规范化的理念带来巨大冲击，为使薯条生产达标麦当劳提前7年入华培育马铃薯苗
119个国家，33144家，麦当劳是当今全球最大的快餐公司。尽管创建于1940年，1967年就在美国以外的加拿大和波多黎各开设门店，但直到1990年，中国深圳才有了内地第一家麦当劳餐厅。随之而来的，是麦当劳式的标准化管理。为保证“全球都是一个味道”，麦当劳的制定了严格的生产和供应标准，其汉堡的厚度、重量、热量都是一定的。薯条的淀粉和糖分含量同样有范围控制：长度为5英寸的要达到20%左右,3-5英寸的达到50%左右,3英寸以下的比例在20%-30%之间。而中国的土豆一般都是拳头大小,做成薯条明显不符合长度标准。为此早在1983年,麦当劳便来中国培育适合的马铃薯苗。
在麦当劳的袖珍品质参考手册中，薯条、鸡翅和汉堡中的肉类在保温箱中的保存时间都有相关规定，前者为7分钟、后两者多为30分钟，但不同类型的鸡翅和汉堡又有不同。而超过时间，按规定是必须倒掉的。按中国人的传统饮食观念来看，油炸食品放几个小时是没有安全问题的，麦当劳的高标准只是为了保存食品风味符合企业内部的安全规范。这些标准化规范化的操作，对于90年代初期的中国餐馆而言，可谓是餐饮观念的巨大冲击。
b 强调服务质量和环境整洁提高行业标准，1975年香港开业的麦当劳是香港首间提供清洁厕所的餐厅
麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”（Quality, Service, Clearness and Value），即质量、服务、干净、物有所值。质量问题暂且不提，无论是服务还是整洁，都已经成为麦当劳为人识别的重要特征。即便是刷大便池和小便池,也分为严格的四步流程,首先是拿清水刷,接着是清洁液刷,然后是消毒液消毒,最后再用清水刷,甚至连消毒粉使用的温度都有严格规定。一项名为“金拱向东——麦当劳在东亚”的社会学研究，称赞麦当劳企业在东亚引发了一场革命，提高了东亚消费者对食物行业公共卫生的期待。麦当劳于1975年在香港开业时，麦当劳也是香港首间同时提供清洁厕所的餐厅。在台北、北京、首尔，当地餐馆往往不得不满足麦当劳新树立起来的标准，以防顾客另觅他馆。
尽管如此，时至今日中餐馆的卫生程度仍远不及麦当劳。2010年英国独立报的调查显示，491家中餐馆中有超过一半的餐馆的完全没有符合食品安全要求。中国餐馆的厨房是众多餐馆厨房中“最脏的”，而连锁快餐麦当劳和肯德基的卫生程度最高，有84%的麦当劳餐厅得分在4星以上（五星满分）。
c 数字化的食品品质质量考察精确到0.1毫米，同时期中国餐馆仍只强调“促进阴阳平衡”
Quality是QSCV中的首项，强调食物的品质、质量，为此麦当劳制定了一整套系列的质量标准和管理制度，以数字化进行考察，甚至精确到了以0.1毫米计算。比如牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83%的肩肉和17%的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19%，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。食品要求标准化，无论国内国外，所有分店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。
在麦当劳肯德基取得成功之后，中国餐馆也曾积极学习，掀起了“炸鸡热”，但这数十上百的本土烤鸡店，往往更强调的是“特别品种的国产鸡”，“具有药用价值的珍贵调料秘方”，“可以防癌”，“可以促进人体阴阳平衡”。在此之前，传统的中国餐馆甚至可能都没听说过有食物热量卡路里这样的概念。
2 麦当劳成企业经营的“洋教材”
a 高度集权与适当分权相结合，在中国开启了特许加盟和连锁经营的商业模式
在漫长的集体制和公社制度之后，中国迎来了改革开放。而90年代初期，麦当劳将其连锁模式引入中国，结合并平衡了集权与分权，这些都给中国餐饮甚至整个商业市场带来了新的思考。目前，麦当劳共有自营、授权合资和加盟店三种经营模式，其中加盟店占了81%。麦当劳强调集权领导，控制成本费用，但在营业推广中会突出统一性与个性的结合，鼓励各餐厅在完成市场任务的前提下开展自身活动进行推广，叫my store marketing（我的餐厅推广）。如今风靡世界的“麦当劳叔叔”形象，就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来，总公司启用并推广的。如今，特许加盟，连锁经营的商业模式已经在中国遍地开花。
b 全球化与本土化的经典教材，麦当劳快餐店成为不崇尚速食的中国人的社交场所
麦当劳除了坚持QSCV的全球普适性原则外，也会尽力去融入当地文化，努力成为当地景观的一部分。尽管在美国本土，麦当劳更多的是drive-through（不下车就可以购买的快餐服务），但到了中国这个不崇尚速食的地方，为迎合人们对公共空间的需求，它也发明了生日派对，设立私秘空间等本土化的手段；另外，麦当劳还部分地承担着学生自习室、公共厕所的功能。在全球化与本土化结合方面，麦当劳的确是中国企业学习的典范。
面对韩国强烈的抵制，麦当劳容忍著与当地合作，易名曲线进入，所有才有诸如McAnn、ShinMc、McKim带有Mc首码或尾码的合营企业；麦当劳试图尽量采取韩国本地的产品作原料以抵消韩国民众被剥削的感受。它们积极参与社区事业，对社区内品行兼优的学生和教师进行奖励。为迎合不同地区的口味偏好和饮食禁忌，麦当劳制作了不同的汉堡，日本有些人甚至认为他们那儿的麦当劳比美国的要好吃得多。在香港这个全球性的城市，麦当劳早已经不再是一种异域的食物，而是被日常消费著的普通产品。更为有趣的是，一个叫Scouts的日本小孩出国旅行时，居然惊奇地发现芝加哥也有麦当劳。
3 麦当劳推动了消费文化的变革
a 平易近人的“M记”冲击了传统中国饭店浓厚的官方等级色彩
除了看得见的食物，看不见的消费文化也在麦当劳风靡中国的热潮中发生着改变。20世纪七八十年代，用于大众消费的饭店极少，外出就餐对于普通百姓来说很困难，而当时北京的饭店依据建筑、功能和所提供食物的品质和类型进行等级划分。经济改革前，饭店餐厅都是国有的，建筑和内部装潢都不得不与饭店本身在官方确定的等级制度中的位置相符。这个等级序列从面向外宾的星级酒店到正规饭店、大众饮食店直到简易的街头摊点。据此，一个饭店的菜肴供应、价格以及顾客类型都与他在登记中的地位相符，并有严格的规定。
而麦当劳等洋快餐提供的舒适宜人的化境和服务以及社会交往，对于当地消费者而言无疑是一种崭新的消费体验。北京的第一家麦当劳餐厅位于王府井大街南端，1992年4月23日开业当天就借贷了4万多名顾客。这种西式快餐厅高校的服务管理、新鲜的食物、友好的服务、一尘不染的就餐环境曾经不断被北京媒体当做现代化的具体事例而加以报道。
b 麦当劳肯德基等西方快餐连锁店第一次给中国带来快餐文化
尽管在20世纪70年代，中国就出现了盒饭，但这并不算是正统快餐。“快食”“快吃”的“fast food”，是随着麦当劳等西方快餐连锁店在北京的开张而进入一般消费者的日常生活的。对于热爱烹调的中国人来说，“不可食用但却使人满足”的体验慢慢被建构。麦当劳肯德基的进入，带动了一批中式快餐的模仿。仅在北京第一家麦当劳开业两周之后，附近久负盛名的五芳斋饭店关门，代之而起的是卖各种美国汉堡、炸鸡、冰激凌的国际快餐城。当时，北京城多家中国餐馆参与了“炸鸡战”，模仿麦当劳肯德基发展中式快餐的餐馆，有数十上百家。时至今日，中式快餐已经更便宜，也更符合中国人的口味，但在二三十年前，快餐可能只是盒饭的同义词。
c 中国人有了平民化的娱乐化场所和多元化的社会空间
部分是作为美国化和现代化的文化象征，部分是由于具有异国情调的、令人愉悦的环境，麦当劳、肯德基以及其他西式快餐吸引了各类的消费者。与传统等级分明的饭店不同，麦当劳提供了一个多元化的消费场所。无论是店面的布置设计，店员的服务和互动，还是半自助式的用餐形式，都给消费者以平等的感觉。时髦的年轻人，情侣，还是小朋友，都能在麦当劳实现自己的体验需求。更重要的是，区别于大饭店，没有等级观念的美式快餐店里尊卑感不明显，时至今日，仍有很多流浪汉或者乞丐会在麦当劳里休息，而不被人赶走。
结语：麦当劳315晚会遭曝光的确暴露了其生产环节中的某些疏漏，但对其品牌影响多大须由消费者“用嘴投票”。而回顾其在中国的发展历程，“高标准”“规范化”“亲民”等标签不仅深入人心，而且也不知不觉地改变着中国的餐饮行业和中国人的消费观念。