2012年2月，全球最大社交网络Facebook提交IPO申请文件，启动上市进程。此次IPO规模将达50亿美元，而Facebook的估值最高也可达1000亿美元，其影响力足以与微软、谷歌等互联网巨擘相媲美。资本市场兴奋了，大小股东兴奋了，甚至整个世界都沸腾了。但创始人，扎克伯格却依然坦承：Facebook创建的目的并非成为一家公司。由于这家公司的确抱有崇高的理想，Facebook上市也就如一面镜子，让我们的市场和上市公司对镜扪心自问，该如何追逐自己的用户，该如何为用户和投资者创造价值和乐趣。
Facebook的坚持与妥协
Facebook在《招股说明书》中宣称，其核心理念是：增进开放与互联。喊出漂亮口号的互联网公司数不胜数，由时年20岁的哈佛辍学生创办的Facebook在短短七年间取得的成就却是独一无二的。这绝对是“道”的胜利，而不是“术”的胜利。具体说有三个递进的层面：一是扎克伯格团队正确地选择并真诚地坚守他们的理念，把那些空谈理念的互联网公司比了下去；二是他们成功地从理念推导（非常可能是悟出）出了正确的行动准则，能做到这一点的互联网公司不到一成； 三是他们很好地把握了坚守与“权变”的微妙均衡，做到这点的几率只有百分之几。乔布斯也是精于此道的大家，可是人们常津津乐道于他的坚守，很少意识到他的妥协。
孔子说：“可与共学，未可与适道；可与适道，未可与立；可与立，未可与权。”(《论语•子罕》)，很好地说明了Facebook成功之道的难能可贵。适道，指2004年扎克伯格创办公司追求“增进开放与互联”之道； 立，指创业团队在错综复杂的环境下，实践并坚守自己的理想；权，他们的坚守与妥协。先看看从Facebook在走向成功的路上，坚守了哪些原则。
一是“做事业而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上线，在美国大学和高中学生中逐步扩散，年底用户数突破100万。第二年又迅速扩展到美、加、英、澳等英联邦国家的2000所大学和高中。2006年，扎克伯格拒绝了7.5亿美元的收购提案。许多网站诞生第一天就已经广告满天飞，同时充斥“很黄很暴力”的内容，为的就是一个钱字；流量突破十万就到处找风投，然后就是上市、熬过禁售期套现。Facebook直到2007年5月才开始为网络用户发布广告。为照顾用户体验，至今不向移动终端推送广告。若不是扎克伯格率领的团队志存高远，Facebook不会赢得如此众多的用户，也走不到今天。
二是立足于熟人间的分享，按《招股章程》所说就是朋友、家人和校友，并且始终坚持实名制。但Facebook从来不希望自己成为陌生人“搭识”的掮客，而是致力于让人们“与在意的人分享在意的事”。到2011年末，平均每天有超过2.5亿张照片上传到Facebook。用户可以建立相册、与好友或任何他们选择的受众分享。尽管有相当一部分陌生人通过线上交往发展为线下朋友，但在正常心态下考虑到时间和精力，任何人都只能与屈指可数的几个人保持密切互动。普通人也只愿意让极为有限的几个密友知道自己的一切，他们也只对自己感兴趣的人和事感兴趣。笔者对扎克伯格今晚吃什么饭、作何消遣丝毫没有兴趣，更不想知道张三、李四的琐事。对陌生人过分感兴趣即便没有不怀好意，多半也会令被关注者不快。有良知的网站应当对相关的道德风险有所顾忌而不是利用人性的弱点牟利。国内某些新兴的社交网站甚至大秀“一切不以泡妞为目的的社交网络都是耍流氓”的流氓嘴脸。
三是内容平台而不是内容生产者。除互动交流平台，Facebook还是音乐、视频、游戏、新闻及其他丰富应用的汇聚平台。用户可以24小时挂在Facebook上，朋友全在上面，想要的资讯、娱乐也全在这里。Facebook只提供平台，不生产内容。自产内容不仅意味着制作成本，还要承担质量和市场风险，而Facebook让亿万用户自产自销、相互提供“精神食粮”。更重要的是，守住平台“本分”为Facebook赢来三类合作机遇：一是与大商业机构的合作，例如与iTunes合作提供音乐下载；二是中小及个体开发者，2007年5月，Facebook上线可以运行第三方开发者应用程序的开放平台；三是中小型企业及个人的商务推广，由于用户众多而且采用实名制，商务信息的潜在受众广、可信程度高，效果较好。例如，对只有几个人的苹果应用开发团队来讲，没有比Facebook更适合的推广渠道。最典型的例子当然是Zynga，这家于2011年底完成IPO的社交游戏公司在前三季度8.28亿美元营收中，95%来自Facebook。
四是关联(Relevance)，即提供那些对受众有价值的关联信息。常言道：放错了地方的资源是垃圾。同样的道理，没有用的信息就是垃圾信息。对孕妇来讲，相关的用品信息是宝贵的，对中小学生来讲就是垃圾。在此基础上，Facebook推出了“赞”按钮功能，该功能可以让用户标注自己喜欢的页面，例如某款汽车或某家餐厅。广告主可以有的放矢地投放，例如越野汽车厂商可以直接面向那些对越野、自驾、户外等类信息感兴趣的用户。Facebook让广告主根据年龄、所在地点、性别、关系状况、教育背景、工作地点和兴趣精准选择目标人群，既节约广告费又不会给用户带去“垃圾信息”。更进一步，由于物以类聚、人以群分而且亲友意见对购买决定有很大影响，Facebook认为允许按照“社会关系”推送广告。例如对越野车感兴趣的人的“好友”可能会收到相关广告。“喜欢”功能上线不到一年，已经取得惊人成果，日均“赞”和评论达27亿次。由此引发“社交搜索”的概念。想买车的人不一定要去谷歌，在朋友圈里搜索岂不“更亲切、更可信”。于是，有人惊呼谷歌每年250亿美元的搜索广告业务受到威胁。
再来看看Facebook是怎样权衡与妥协的。
首先是与资本妥协。扎克伯格是辍学生，而公司的发展需要大量资金。在创业的第一年，Facebook就获得50万美元的天使投资；次年，在1270万美元后续资金的支持下迅速扩展到美、加、英、澳等英联邦国家的2000所大学和高中；进入第三个年头(2006年)，Facebook拒绝了7.5亿美元的收购提案，但是从风险投资拿了2500万美元。风投当然是以获取超额回报为目的的，尽管扎克伯格不以赚钱为第一要务，但是他一定展示出了相当诱人的“钱景”。进而有了广告投放、实现赢利及IPO，并最终会有投资者的套现。除广告外，Facebook还涉足团购、游戏及应用收费……妥协的结果就是：Facebook被资本养育，但亦被资本追逐。
其次是向用户妥协。开始时，Facebook只能在大中学校的校友之间使用，而且大学生与中学生互相不能成为好友。Facebook还曾要求有“介绍人”才能加入。可以说，Facebook在用户需求的压力下越来越开放，现在已经基本找到了适合的定位。为线下亲朋好友提供便利顺理成章(如MSN、QQ)；方便半生不熟只知网名的“朋友”分享思想有益无害(如微博)。Facebook允许用户自愿向其他8.45亿用户发布信息，与微博不同的是用户可以设定公布什么及向谁公布。根据六度分隔理论，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个(七段联接)。截止到2011年末，Facebook平台8.45亿用户间有1000亿对好友关系。有关研究表明92%的用户经过四位中间人就能联接。Facebook的诞生及其妥协的确让世界变小了。
Facebook的信仰与挑战
扎克伯格公开信的前半部分，一段讲“人与人”，其实是定义Facebook是做什么的；一段讲“人与经济”，其实是勾勒Facebook的商业模式；还有一段是讲“人与政府”，这才是我认为最值得摘录的一段：“我们相信打造帮助分享的工具将会推动政府开启更多诚实和透明的对话，这些对话将有助于还权于民、委责于官，同时会让我们这个时代一些最为严峻的问题得到更好的解决方案。通过提升公众的分享能力，我们开始让他们在一个前所未有的高度发出自己的声音……这样的声音不容忽视。假以时日，我们相信各国各地的政府都将对民众直接提出——而非通过他们代理人提出——的问题和疑虑做出更加迅捷的反应。”
中国的创业者面临全球最具有成长性和潜在规模的市场。如果说Facebook的上市对中国的创业者们有什么启发，我觉得那首先应该是一种信仰的传播：很多企业都可以成功，有的是小打小闹的成功，有的是中打中闹的成功，但只有让世界变得更加美好的企业才有可能获得Facebook量级的成功。把这句话倒过来说的意思就是：直到有一天我们中国有企业也能用创新的方式为人类文明和普世价值观的传承作出卓有成效的贡献，中国或许可以出现高市值的企业巨头，但将无法为世界提供能够引领潮流并且受人尊敬的企业模板。
就商业而言，Facebook未来最大的机会和挑战来自同一个地方：无线互联网。这里有可能为Facebook带来比传统互联网还要大的商业价值；这里也最可能出现将来让Facebook“非死不可”的新一代巨人。（这也是招股说明书中风险因素的第一项：“如果我们不能留住用户或者新增用户，或者如果我们的用户减少他们与Facebook的亲密程度”……只有无线互联网世界里才会出现这样的可能。）
就社会伦理而言，Facebook最大的挑战将来自于精准营销和保护隐私之间的艰难平衡。我相信在Facebook上市后，美国的公众和媒体会高度关注把私人信息货币化的法律和道德基础以及相应的行为边界。被分享了信息的用户也会有站出来挑战商业利益的分配机制。
至于Facebook的商业模式，我认为即便收入已经达到37亿美元也还在摸索之中。作为一个社交平台，广告收入占比超过80%没有什么不对，我们不能因为自己一睁眼到处都是QQ和微信就认为社交平台都得靠卖青龙偃月刀和漂亮小裙子赚钱。不过长期而言，我认为Facebook将非常有机会“为海量用户提供海量信息”，其中有些是完全有机会向用户收费的。也就是说，如果让我赌长期趋势，我认为广告收入的比重将会下降而不是上升，但这并不是因为广告占比高有什么不对，而是因为别的地方机会太好。
自从Facebook推出以来，它就像一个有待验证的神话。扎克伯格的志向是增进开放与互联性，赚钱显然不是他的主要目的。因此，Facebook所面临的压力不仅仅是商业压力，也更有社会伦理压力。未来Facebook到底将要朝哪些方向发展，又会有哪些大举措，这些都还有待见证。