看到“企业社会责任”（CSR，Corporate Social Responsibility）这几个字，你的眼睛大概又要露出无神或厌烦的神情了。会做出这种反应的人，不是只有你一个而已。
2011年10月，欧洲工商管理学院（INSEAD）举办一场邀请校友出席的永续性圆桌会议（INSEAD Alumni Sustainability Roundtable）。在坐满会员和宾客的演讲厅里，出现了这样一幅景象：在听到“企业社会责任”应该从我们的字典里消失的提议时，几乎所有人都意见—致地举手表示支持。甚至是那些言行一致地履行企业社会责任的人，也希望能够重新定义企业社会责任。
做做门面，还是关心社会？
企业社会责任的风潮或运动，起始于1950年代，并且在进入21世纪之后急剧地加速发展。不过，近来已经有其他迹象显示，企业社会责任正陷入困境之中。过去一年来，许多投入于CSR领域的顶尖知名企业的高阶主管，陆续来到INSEAD参访，分享他们公司落实企业社会责任的计划和经验，或者纯粹就是来学习、观摩其他企业的做法。
然而，在所有这些活动当中，最发人深省的一刻，就是迪斯尼智利分公司（Walt Disney Company Chile S.A.）的董事总经理Javier Irarrazaval说过的一番话。他在2011年10月来到，INSEAD参与“企业在社会学院”（EABIS，Academy for Business in Sociery）第10届年度大会，并在一场主题演说中表示，企业社会责任的根本问题是“可信度”（credibility）。他指出，把话说白一点，商业世界以外的人，根本就不相信企业是真心关切社会的福祉。
已故的著名经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）早在1970年就预见了还个问题的到来，他在当时便尖锐地指出，大力提倡企业社会责任的企业高阶主管，实际上是在从事一种“虚伪的门面装饰功夫”（hypocritica window-dressing）。
历经两个世代，以及见证过无数个企业层级的CSR计划，弗里德曼个人的不信任感，已经成为一般大众的想法。当高盛证券（Goldman Sachs）CEO劳埃德·布兰克费恩（Lloyd Blankfein）在金融危机事态日益严重的关头（2009年底），依然声称高盛是在执行上帝的任务（doing God's work），你会相信他或他的说法吗？还是，如果他只是说，“我们是通过做善事来让公司营运顺畅（We're doing well by doing good.），你会不会觉得它的可信度好像比较高一点？
真绿，还是漂绿？
企业社会责任的门面装饰效果，近来愈发遭到大众和学界的抨击。《加州管理评论》（California Management Review）在2012年冬季号的报道指出，就某种程度而言，95％声称是“绿色”（Green）的产品……其实并不绿。
在一些像是http://gawker.com的网站上，也不乏这样的文章：“近些日子以来，有些公司老是爱推销一些乱七八糟的产品或服务（crap）给你，他们打动你的说词就是向你保证，只要购买他们的产品，你就不只是买东西而已 实际上你是在做善事。更确切地说，如果你不买他们的产品，你很可能就是有着严重的道德瑕疵。”
在企业内部，企业社会责任有另一个可信度（credibility）的问题：没有人能够证明CSR确实能在综台分析167项论及企业社会责任相关要素的研究之后，我们可以找到的最乐观的研究结论是，企业社会责任的计划与活动“对于企业财务表现的整体效用是正面的。”然而，这样的效用似乎很疲弱。
既然如此，为何企业社会责任仍继续存在？一方面来说，就像学者吉姆·本戴尔（Jem Bendell）所指出的，CSR的主要驱动者，都是“依循他们个人对于公众目标的积极投入，以及他们对于更广大社会所抱持的期待”，试图推动企业变革。而且有为数众多的企业领导人和潜力领导新秀（emerging leaders）都是很真诚地关切：除非能够在各式各样领域里采取一些重大变革，否则企业和社会均将陷入长期的黑暗时代。
另一方面来说，诚如顾问公司埃森哲（Accenture）CEO皮埃尔热·纳特姆（Pierre Nanterme）所指出的，企业、非政府组织（NGO）和政府的“汇聚合作”（Convergenlice）将无可避免，因为要解决像是气候变暖这类课题所需的资源，很显然是超越任何一方独力行事所能负荷的：“他们别无选择。”
企业稍一不慎，便身陷危机
试想英国石油公司（BP plc）前任CEO约翰·布朗（John Browne）的命运。就在10年前，他还被誉为“太阳王”（英国石油的企业logo是太阳花），因为他曾大声疾呼，“企业的成功和环境的健康发展之间有直接的关联性”，以及企业若能“善用所有可行的行善（doing good business）方法，以应对社会所面临的诸多挑战”，将有助于解决问题。
然而，至了2005年，当英国石油在美国德克萨斯市（Texas City）的炼油厂发生爆炸事件后，英国石油就此步上了坎坷路途，开始成为企业傲慢与破坏环境的象征。而随着英国石油其后又在2010年遭逢“深水地平线”灾难事件（Deepwater Horizon：英国石油所租赁的海上钻油平台，在2010年于墨西哥湾爆炸并沉没，造成严重亡及大规模漏油），这样的恶名又更进一步坐实了。
在那些日子里，几乎所有人都认定布朗所带领的英国石油，因为管理疏漏，对环境造成重大破坏，鲜少有人抱持不同的看法。
不过，还是有少数人对于布朗过往的作为予以肯定，其中就包括联合国助理秘书长、备受认可的环保人士亨丽埃塔·伊丽莎白·汤普森（Henrietta Elizabeth Thompson）。她强调，人们“非常”不应该无限上纲地抹煞布朗曾经付出的努力。
新路径：建立利害关系人网络
与此同时，另一种落实企业社会责任的不同做法正在兴起。这种新思维的核心概念是，企业责任不只是做善事而已，而是基于相同的价值观和目标，建立起“利害关系人网络”（stakeholder network）：茌这个网络中，每一个成员都会坚持要求其他成员恪遵特定的道德和专业准则，做为经营事业的先决要件．
这样的愿景（vision）旋即就跨越文化的疆界，得到广泛的共鸣（我们已经看到斯里兰卡的跨国集团Hayleys，以及欧洲的联合利华（Unilever）从善如流的一些做法），也与既有的最佳实务运作并行不悖。
2011年11月出版的《灵活运用企业责任：采取利害关系人路径，极大化企业与社会价值》（Leveraging Corporate Responsibility：The Stakeholder Route to Maximizing Business and Social Value）一书就提议，推动“以利害关系人为基础的营销方式”（Stakeholder-based marketing），将有助于确保企业的竞争优势，前提是企业必须向其利害关系人（包括员工，顾客，投费人等等）清楚阐明CSR对他们的“效用”（usefulness）何在，也就是CSR对我有什么好处，包括金钱上的利益，以及心理上感觉良好。
针对企业社会责任无可避免地会遭受“可信度”的疑虑，通过“以利害关系人为基础的做法”来落实CSR，之所以能够解决某部分的问题，是因为相较于一般社会大众，这群利害关系人往往更难说服、掌握的资讯也更多，而且只要彼此的利益一致时，他们便会变得更为忠诚。
此外，这样的做法也有肋于解决企业社会责任无助于获利的问题：一旦人们只能在“加入利害关系入网络”和“搞砸生意”之间做出抉择，好处就变得显而易见了。
无论我们怎么称呼它，我们都必须树立起一个崇高的目标，好让更多人有理由接纳商业价值（Business value）的合法性。
2011年8月，英国广播公司（BBC）询问伦敦暴动的参与者，他们究竟是对谁不满，一位女性回答说，“有钱人，那些拥有公司的人。”
有愈来愈高比例的社会成员（有些人宣称比例高达99%）认为，企业应该要为贫富不均、经济危机、社会不公负责责任。无论这样的认知是否公平，企业都必须加以应对。至于CSR是不是消除这一仇富现象的完美工具或名目？答案显然是否定的。那么，在可见的未来是否有更好的方法？目前还没有看到，但如果你找到了，我们将侧耳聆听。